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抖音将面临的最大危机,是什么?
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发布时间: 2018-05-30

拥有自己的思考能力,保持一份清醒,才是人之为人的尊严所在啊!

来源 | 人人都是产品经理(ID:woshipm)

文|吴邢一夫

最近抖音可算是被推到了风口浪尖,被各种科技网站的分析文章刷屏,都是一些宏观分析,也没有过看好或看衰的,今天我就明确说一下我的看法:

不看好,短期内很难再有起色,或者说若维持现状至少是看衰的,找到下一个爆点除外。

为什么?

两个最大的原因,第一叫物极必反,第二叫政府监管。

其实真正的炸弹在后面,前面的原因我觉得都不叫事——政府监管才是最终需要解决的沟壑,若解决不好,就落得跟内涵段子一样,一毛钱脾气都没有。

说到物极必反,抖音或整个短视频行业,已经做了许多逆天的事了,逆天时间短还可以接受,逆天时间久了,终归会被历史所淹没。

接下来我就顺着内容行业流,内容生产、内容分发、内容消费,这三者一点一点的输出自己的想法。

再说内容生产之前,不得不先说一下为什么短视频会火——因为行业不火,势必没有人加入生产,没有生产那就无法维系供需平衡,也就没办法有今天了。

抖音火爆的原因

一共是四个方向:本能、门槛、场景和退化,下面逐一去阐述。

1. 本能

为什么不是音频或者别的什么载体在当下火爆,为什么是视频?

在此之前,我们一直在说这是个读图的时代,大多数人比起长段文字,更愿意看简单明了的图片;这和我们的大脑接受信息的原理有关——因为人类的大部分信息获取其实来源于视觉刺激,这种刺激对大脑来说更加直接。而文字则是语言的载体,阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。

相对地,图片的理解效率太有优势了,所见即所得,因此人们倾向于读图,这也是小时候漫画能火起来的原因。

拜大脑本能所赐,那么更为直接的视频(实际就是连起来的图片),也远比文字的刺激更加直观。

2. 门槛

那么,为什么市场偏偏青睐短视频,而不是长视频呢?

答案是:门槛。

门槛分为两个方向:一个是硬门槛,一个是软门槛。

所谓硬门槛是指:在当下这个时代,因为长视频的数据量太大,没有非常完善的网络基础工程是很难作为一个随时能获取的信息载体的

软门槛大多从生产门槛考虑——长视频大多数是属于PGC,生产门槛过高,专业性过高,也不是这个时代所能大批量推行的,后面会引用一组数据来直接对比

相比于长视频,短视频就不一样了:较短的长度让这类内容非常“轻快”,随着移动通信建设越发完善,流量也没那么贵了的今天,短视频靠着这种直观的刺激方式给文字类内容带去了很大的冲击。无论从所需的生产成本,还是从观看成本来说,都要比长视频小得多。

曾经的新媒体战胜了传统纸媒,是因为智能手机成熟发展,人们随时可以打开手机利用一点点碎片化时间去获取信息,我们很可能只是在经历他们以前经历过的事情。

3. 场景

再从场景来看下,假设人的一天分为三个八小时:睡觉8小时、工作8小时、生活8小时,不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活8小时”。

而“生活8小时”的特征是——在时间上和空间上都高度碎片化。

你会吃饭、上厕所、通勤等,结合这种碎片化场景,这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然,不可避免有人会在“工作8小时”中看视频,所以短视频还有另一个作用:工作闲暇、冗长会议和无聊讨论的最佳调节剂。

短视频产品的打造者早已洞察了这类消费者的习惯,做了很多辅助手段来辅助他们去在工作时间内看;比如贴心地给视频打上硕大的字幕等,为的就是让你能悄无声息地应对各类必须正经的场合,从而将原本只有8小时的抢夺时间变为10小时甚至12小时——当然抢夺睡眠时间也是同理。

4. 退化

最后说个最恐怖的:是在于人类的“退化”。

我们在迈入互联网时代以后,无法深度思考——大量的碎片化内容充斥着我们每天的时间,开始以更快的速度追求愉悦和刺激;我们大脑刺激的阈值在提高,手机在重新定义我们大脑寻求刺激的节奏。

我上大学的时候,打开一部电影还有一种欣赏的仪式感;如今,很多情况下我看电影都会不自主往前拖动进度条,根本无法忍受慢节奏。

因为那时候的内容匮乏,得到一个优质的内容显得弥足珍贵;而在当下,你根本不缺内容,缺的是时间。

2000年,微软加拿大公司报告称,普通人的注意力幅度仅为12秒;到了智能手机、社交网络勃兴的2013年,这个数字下降到了8秒。

也就是说,在1分钟里,你至少会走神7次,可能用不了几年,我们都会成为无法专注的“梦游人”。

《美丽新世界》作者赫胥黎说:

人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。

没错,我们的思维的确在被互联网改造:互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接,搜索引擎让我们倾向于放弃记忆,手机是继语言、书籍、电视、电脑之后对人类大脑改造最大的工具。

以上这四个原因综合在一起——又是快餐,又是视频,又是碎片化,短视频自然会应运而生并且开始火爆。

诱惑逐渐变多,人类变的不争气,才造就了短视频风口兴起的机会(这其中又有许多其它因素可结合上瘾模型去分析,不在本文讨论范围内,不做阐述)。

最后啰嗦一句:长视频是主动消费,短视频是被动消费。

所谓主动消费是我会提前一周购买卡梅隆的新片的午夜场首映票,怕没有好的座位;但我不会为办公室小野的下一条视频定闹钟,看到就看到,看不到也没关系——这也是质的区别。

上面分析完了原理,下面真正的一起看一看:内容,为什么会导致整个短视频行业兴起。

内容生产

先来看一组数据:

2017年,中国电影生产944部,中国电视剧年产量为330部,共14768集;而2017年快手视频的日均上传量为1000万条。

你没有看错,这是日均上传量:一年有3.6亿条视频被发布出来;按照平均时长的57秒计算,一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。

单一个快手,每年创造的视频时长是中国2017年电视剧产出总时长的2850倍。

这是个什么概念呢?

就是根本不可能不好看的概念:

只要把足够多的猴子放在打字机前,总有一只能随机敲出《西游记》。

就当快手7亿用户全是猴子,一年也应该能产生出不少好看的作品。

在没有短视频崛起之前,春晚的语言类节目是全国观众期盼的焦点,因为他能承包新年甚至整年的笑点和流行语。

在那时,除了春晚,大部分的人民一年到头几乎看不到相声小品。

德云社、刘老根不是每个地方都有,动辄千元的票价以及大块的时间付出,也不是每个人都付得起的。

你也可以说:还有长视频载体。

但别忘记:长视频的创意可以说是万年不变的,一个相声发布了,看两次再怎么样也不会笑了——梗都背下来了。

短视频的高产出快迭代,一次又一次冲击着消费者的内心。

与短视频生产者急剧扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇曾经回顾2011年影响他从央视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2降到了2万块,可见在那时视频的生产工具依然是如此重要。

如今,坐拥450万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone,PGC已经过去了,UGC正逐渐变为市场主流。

与拍摄工具一起从专业走向大众的还有剪辑工具和特效工具——到App Store一搜,视频类的APP早已超过500款,从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理,通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

说完硬的,再说说软的:以抖音为例说说抖音的内容调性。

在抖音早期,抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。

在中国这片土地上,能送孩子读艺校的家庭,至少可以说是脱贫了——这也是为什么抖音早期的主要内容有很多透露着富二代的气息。

一个产品一旦阳春白雪起来,想要再下到广大人民群众中去,付出的代价是大多数公司所不能承受的。

微博在2013年意识到了这一点,下沉转化到现在已经5年,且尚未完成。

从前文的分析来看,感觉一直都是利好,可仔细思考发现并不尽然:发展路线在背道而驰。

从生产成本来看,原本应当是小成本门槛低,结果现在被玩成了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时,已堪比PGC,这和最开始的初衷是相反的,也为日后的兴衰埋下伏笔。

最关键的是:你不止要有钱,还要有闲。

结合抖音用户群大半都在一二线城市的特征,而一二线城市又属白领聚集地,这注定了就连抖音的典型用户——都市里那些自诩中产的白领丽人——都无法成为抖音的典型生产者。

无法生产只会一直去消费:你的核心重度用户都是消费者,意味着早晚有一天会供需不平衡。

现阶段,抖音还能运用强大的算法和非常高的新人比例去平衡,消耗库存资源,去中心化——比如要不是刷着刷着,视频里偶尔透露出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣服,你根本不会意识到有什么问题。可长此以往,并不是一个良性内容生态发展的方向。

现在的知乎已经验证了这个论证——无限制接近百度知道;而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品试图去拉回调性,效果有目共睹。

从此引发出的另一个恶性后果是:创意成本的无限增长,导致用户的创意意愿降低,从而由一个创新型内容平台变成了模仿平台。而每个创意只会有一个或几个头部视频出现,大量的视频被埋在下方,导致产出的内容无人消费,长此以往谁还会再去生产?

结合抖音的推荐算法以及不定时的话题运营不难发现:这一切都在向着同质化前进(后文会再有赘述)。

总结一下:

本段表述了不看好抖音继续发展下去的两个理由:

第一是背道UGC而驰,成本越来越大,导致日后的头部效应极为明显,用户不愿再去生产,会导致生态断裂;

第二随着供需的不平衡,会导致高质量的内容越发减少,内容同质化增强,吸引用户观看的力度逐渐减弱。

内容分发

可以先讨论下:为什么头条要做抖音?

从整个头条战略层来看,将头条从图文升级到短视频,这是大趋势。

头条最初靠抓取内容,遭到行业抵制;后来砸了不少钱做内容体系,成果也是差强人意,更多产品只是把它当成一个内容分发渠道。

抖音成立之初就坚持自生产,几千块一个短视频,专人导演,专人拍摄;找了非常多的红人和MCN,甚至拒绝机构入驻;直到生态相对完备,才大批引入机构账号——这是对于头条生态的战略层意义。

再具象到平台上:和头条一样,抖音实际也是个分发平台。它兼顾的核心体验是观看。

全屏高清、隐藏评论,通过极强的运营生产超优质内容,集中分发头部内容。

一切都是为了极致的观看体验,你不需要动脑,不需要关注谁,不需要评论,只要不断的上划就可以了——迎合了上述人类“退化”的本质。

再有:封面决定点击率,它的重要性不言而喻。

和很多长视频软件允许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同,短视频封面基本上是视频的第一帧。

这样设计背后的动机是:短视频别给我来前奏,直接进入视频最精彩的部分,用户等不了。

内容消费的基本矛盾,已经变成人们日益消失的耐心,与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。

抖音和快手不一样:抖音属于强算法性平台,快手才是社交关系链平台。

从之前的数据看,抖音一般用户就一直在刷推荐,刷关注的人很少,而上述也说了推荐是整个头条系的强项。

我之前就有过一次意外,是看了一个视频点了赞还关注了,又看了一个类似的同样的操作;结果抖音就认为我喜欢这类的,给加权了,一直是这类视频,快看吐了。

之后我把所有的心点掉,关注取消,还按了不感兴趣,这才算是慢慢恢复过来。

由此可见,抖音是算法导向内容:和头条系做法一样,先给你一点流量;要是社会反响不错,再多给点,以此类推。

如果说:快手的推荐算法像是今日头条很少人工干预,那么抖音的推荐算法就更像腾讯新闻客户端,算法在这里是一种辅助运营的手段;导致抖音的头部用户很少,爆款视频很多。

但爆款视频又不都是头部用户产出的,头部用户也不是每款都是爆款视频,比较纠结。

姑且算是头部用户活的很滋润,但要真的玩起来,腰部用户才最重要——快手也是保证了这一点,粉丝关系从一开始就牢牢的拴住生产者与消费者之间的关系,不管这个人后续怎么样,我都看定你了。

所以快手的直播才能玩得起来,抖音一塌糊涂。

也许是抖音看到了这个问题,想要补全短板;结合整个头条系都越来越在意关注与被关注,越来越强的吸引看关注者的机制也出来了。比如大字的通知有新视频,及时提醒、feed信息流等手段,提醒用户:该去看你关注的粉丝啦。

为什么抖音现在试图去补足这个差异?

原因有二:

首先是上面的问题社交。社交三要素内容、互动和关系链,目前抖音有了内容,有了基础互动,缺的就是牢靠的关系链下沉,有了社交关系链下沉,就能为第二步想要做的铺平道路了,也就是场景化的电商导流平台。

不难观察到:在今年早些时候,有人发现抖音开始批量出现关联淘宝的卖货链接;多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息;该信息直接链接到淘宝,可以完成跳转和购买,体验较为顺畅。

不禁要问问:用户对于“短视频”这类内容的消费习惯和消费依赖是否已经形成?也即:是否会有批量用户开始觉得每天不刷点短视频就难受?还是说,短视频只是一个用户在消遣时锦上添花型的选择,而不会是“非它不可”的东西?并且抖音站内的独特社区氛围和用户互动习惯等,是否已经牢牢形成?并且仅仅通过内容,是否能打破人和人原有的陌生隔阂,变成互信状态?

种种疑问,目前都不得而知。

不过有一点是已知的:人类从古至今,一直都是眼见为实。

好东西让我看到了,有个合适的场景和恰当的人群,确实是很容易形成转化的,也许抖音就是想做这类的生意吧。

其实内容上的优势已经不多了,未来更应该去中心化的内容创作,而不是单单靠算法和抖机灵。

创作上,是可以一起参与创作,一起传播分享;每个人都是这个短视频内容的一个节点,每个人都传播给更多的人。

分发上,也是去中心化的:我可以拥有N个圈群,N个小中心化的池子,人与人之间的连接点是内容,而内容与内容之间的连接点是人的关系链。

算法再厉害,算法是没有价值观的,就会最直接的反馈给你你喜欢的。比如你喜欢小H片。

那真正的情况呢?一定是——用正确的价值观指导算法。

不只是算法,运营也需要价值观的指导。

哗众取宠的擦边活动,是决策成本最低,收效看起来最好的方案;最终演变成秀下限的比拼,吸引来一批围观的吃瓜群众,吃完就走;而对品牌的伤害,却是持续的。

抖音相比于快手的运营,还是差的许多。

快手是越刷越佩服——它真的跟一个社会一样,细节错落有致,整体混沌无形,一天就让你看尽人生百态。而抖音是抓住一个头部创意就玩命给流量完成爆款转变,这和头条系有着异曲同工之妙。

总结一下:

从平台端暴露出的一个最大的问题是:抖音更倾向算法层面,将产出的内容更多的曝光出来,而忽略了社交关系链的建设;若没有社交关系链的强链接,后续的变现会很成问题,用户的流失也会成问题,对内容与生产者之间的关系也会有着微妙的关系。

抖音的社交短板

原本这段应当去阐述内容消费者,可仔细想了想,不如整合在一起去说。

因为单独说内容消费者好像没什么好说的,后续就会变成用户分析了,所以直接将抖音目前最大的社交短板问题抛出来结合一起思考。

社交,其实热闹的背后,是无聊;交流的背后,是孤独。

抖音聚焦内容,消解无聊时光;快手则建立链接,共度孤独人生——这是极度强化内容消费性的必然结果。

每个甜腻的小姐姐都长的差不多。

抖音的粉丝关系甚至弱于微博,毕竟微博起于关系流,还有转发功能。相比之下,快手的粉丝关系强的多,也密集的多。

更强的粉丝关系,让快手达人通过直播就可以获得可观的收入,抖音的直播却没做起来。

一段时间内,抖音还不会威胁到微博:抖音的承载性太弱,追爱豆这种场景,抖音承担不来。要知道微博的日活,跟娱乐圈出不出事儿,有一定关系。

不过抖音确实影响了微博——除了追星八卦,微博的另一个典型场景:无聊的时候刷一刷,被抖音拿掉了一些用户时长。

社交的本质是时间,换句话说是你我之间付出的时间,也就是互动。

什么叫互动?

看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动——互动必须有来有往才行。

对短视频这种类型的平台来说,怎么完成互动呢?

就是通过内容来连接。

快手的同城模块,占用户时长的比例很大。这说明相当比例的用户,是为了社交来的;它们甚至还做了同城漫游功能,可以定位到任何城市,看周围人的生活。

说个有趣的小细节:

快手的视频上划看评论区的时候,视频是停止播放的。而抖音的评论区点开,视频还在继续播放,可以讨论下抖音是为什么这么设计。

由此也引申出了抖音的评论功能重要性:

前段时间抖音评论区被关闭,许多人瞬间就没了刷抖音的动力——“没有评论区的抖音是没有灵魂的”。两个月前开始出现抖音“中毒”的症状,下班回家常常一刷就是一两个小时。评论区瘫痪期间,观看视频的兴致都没有了,直到前几天评论区完全恢复,才重新开始刷抖音。

这或许能说明,抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素,短视频本身的重要性反倒降低了。

评论区的互动性,是构成抖音社交属性的关键;这对于短视频作者,尤其是机构类的红人很重要。像野食小哥、办公室小野这些MCN机构中的大号,会在评论区与其他账号互动,达到引流的效果。

谁能想到:曾是今日头条软肋的社交,如今成了头条跟腾讯正面交锋的战场。

要理解“短视频社交”,最值得关注的应该就是抖音的评论区:为什么没有评论的抖音就失去了灵魂?

抖音边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思,可能一个视频你看着很普通,但点开评论一看,你就会豁然开朗,被戳到笑点。

靠这个,它和粉丝的粘性互动就很高。

抖音的评论区,形成了一种独特的社区氛围,让人想到B站的弹幕、网易新闻的跟贴,还有网易云音乐的评论。附加于内容之上的UGC,产生出身份认同和归属感,甚至有了超出内容本身的价值。

从评论区五花八门的玩法可以看出来,抖音确实形成了属于自己的社区氛围。

不过社区跟社交之间还有一定的距离。抖音目前所具备的功能,还只能满足较弱的社交关系建立,比如关注和评论,主要是低频单次的互动,陌生用户之间还难以形成密切的关系链。

前两天我发了一个视频,故意打错了一个标题,想看看市场反响;结果令人惊讶,视频就这么火了——没错真的火了,评论里全都是再闲扯淡的,没几个骂街的,也没几个讽刺的,都是在顺着我的思路向下进行的。

不由细思极恐:抖音的整体圈子氛围和调性真令人可怕。

大家最初被抖音吸引是因为炫酷的形式、好看的小哥哥小姐姐,但在沉迷一段时间后,难免陷入审美疲劳。慢慢会发现:比起看似美好的视频,评论区更加真实有趣:有人一针见血说出心声,有清奇的脑洞让人会心一笑。

所以有人说,离开了评论区,都不知道抖音的笑点在哪儿了。

在这类用户眼里,抖音不只是“抖音”,更是“抖机灵”;微博上的“哈哈党”,知乎神回复、虎扑神评论爱好者,如今又在抖音找到了打发时间的欢乐源泉。

话虽如此,但加强社交属性应该是抖音之后的一个方向;点赞、评论虽然只是一个方向,但微博和微信的封锁,让迫使抖音必须在自己的体系内提升社交粘性;另一方面,整个头条系目前都格外重视订阅关系,大大加强了粉丝数的价值。

从这个变化可以推测,抖音从依靠算法为主的推荐模式,逐渐强化了依靠订阅、互动为主的社交模式。

完成这样的转变,或许才能真正算得上社交短视频吧?

抖音开了个好头,但抖音离真正的社交表达的革命,还有N个产品迭代和N个运营战略转变,抖音还远远不是。

从内容到真正的内容社交,抖音还有很长的路要摸索。

现在踩着头条、musical、快手、微博的经验,让他少走了几年弯路;但后面的路,再也没有经验可言,抖音也只能如履薄冰的慢慢走,慢慢摸着石头过河。

政府监管

上述说了那么多平台自身的问题,这段我用非常简短的话术来说一下:在中国境内,完全不能忽略的最大原因——政府。

有人想过段子核心被关停的原因嘛?

有人说是低俗,我看不对,也许我是真相帝了,也许我是胡说的,且看且珍惜。

个人来讲,是段子的社群效应已经达到了令政府注意到的地步。

怎么讲,比如你看口号:段友出征寸草不生。

哪届政府能允许一个非官方组织存在有这个口号?要造反?

还有,你看段子、抖音卖的超级火的车贴,灯光条等,这分明是有组织、有纪律的一个庞大网络,政府害怕这种极大组织的出现,轻轻松松就能做你懂得的事(我怕被查水表自己体会)。

再试问,谁不怕?

振臂一呼上万人,而且都是玩网络的,随时能联系,都是有学问的,管都管不住,你说可不可怕?

真相帝了。

我觉得,这才是真真正正段子被干掉的原因:不可能容忍一个组织在政府眼皮子底下肆无忌惮的成长。

党章都不看了看段子?要疯!

抖音,若不吸取教训,必然也会是此下场。

我个人觉得不夸张,所以应了最开始所讲:物极必反。

也仿佛是腾讯前两年做的自断双臂的决定:上线防沉迷系统——抖音比腾讯难多了。

腾讯能用技术手段干掉一切,抖音不能——它又要通过内容保持社交关系粘性,又要防止这一切的发生,根本不是非左即右的选项。

意味着啥,唯一解决方案是:这类视频直接禁掉,相应商品直接下掉。

可,谁都懂的——这只是面子工程,所有的你都能禁,思想你禁不掉。

抖音呀,这才是你真正的风口浪尖,如何渡劫,拭目以待。

结尾

上述尽我所能分析了一下当前抖音的危机,最大的危机还是在于社交关系链的下沉和内容。

给2个建议是多去引导用户follow,点赞和评论已经足够了——但是这都是弱社交关系链;第二是多去优化算法,去中心化,将有意思的腰部视频或者用户推到前台,做完这两步,也许会好一些。

在当下,短视频确实突然非常火爆,但是时间一久,竞争会越来越激烈,同时会稍稍降一些热度。最后,兼并、收购等等,资本游戏大量介入,形成一个成熟的市场,最终会慢慢稳定。就和现在的Instagram和Snapchat,有可观的用户量,但不会完全占领整个互联网。

短视频将会在我们的互联网内容中占据很重要的一块,但不会替代文字——就像书籍一直以来都没有被替代,只是和其他形式的内容载体并行下去而已。

人类的自省能力,可能也会到最后发挥一定的作用,来阻拦这些产品的迅猛发展。

拥有自己的思考能力,保持一份清醒,才是人之为人的尊严所在啊!



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